(Re)descubre tu propósito social

Las empresas con propósito social son aquellas cuya existencia se debe a aliviar una necesidad en una población vulnerable. Algunas empresas nacen con ese propósito y otras lo adquieren en el camino, pero lo que es un fundamental es que el modelo de negocio se adapte para incluir activamente al beneficiario. Para ello, nuestra experiencia asesorando negocios con propósito social nos ha llevado a crear un método para diseñarlo.

Les presentamos un marco de análisis que nos ha permitido entender y desagregar el propósito social en varias partes. Además, creemos que es importante tener una forma de declarar el propósito social, para que sea claro y conciso. Además, el método viene acompañado de una herramienta visual imprimible para poder desarrollarlo en una sesión de ideación dentro de tu empresa y ayudar en el proceso de análisis.

¿Qué es el propósito social?

El propósito de una empresa es la razón por la cual existe destilada en un solo enunciado.

Es importante distinguirlo de conceptos como la misión y la visión. El propósito sirve de norte para ellas y éstas pueden cambiar manteniendo el propósito intacto. Todas las empresas tienen un propósito, sea que lo tengan escrito o sólo habite en la mente de sus creadores.

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez”.

Propósito de Starbucks

Cuando el propósito se encuentra en el ámbito social, la razón de ser de la empresa se declara en generar bienestar en actores objetivo de su cadena, aliviando una necesidad de su entorno. Encontrar a ese beneficiario no es fácil pero siempre existe. Lo que hace que el propósito social sea auténtico es qué tan intencional es la inclusión de dicho actor o premeditado el alivio que le producimos.

“Mejorar la calidad de vida de niños y adultos en situación de discapacidad de bajos recursos”.

Extracto de la historia de KitSmile que expresa su propósito social.

Un propósito social debe generar sostenibilidad: mitigar externalidades que afectan a nuestro planeta y evitan que los humanos vivamos en paz y prosperidad. Para ejemplos, una clasificación que se usa usualmente es la de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Recomiendo leer la La Guía de los vagos para salvar el mundo.

Reconociendo al beneficiario

Para determinar el propósito debemos analizar a los beneficiarios. El enfoque de CreativeLab para hacerlo de forma práctica es centrarnos en dos elementos claves del negocio: la propuesta de valor y los beneficiarios del negocio.

La propuesta de valor es algo más que el producto que ofreces. Pensemos en ella como “el beneficio otorgado a un público determinado”. Lo explicaremos mejor con un ejemplo más adelante.

¿Quiénes son los beneficiarios del negocio? Algunas categorías que podríamos incluir son:

  • Stakeholders del negocio (accionistas, entes reguladores, grupos de interés común o público interesado en los resultados y ejercicio de la empresa, entre otros)
  • Alta dirección
  • Clientes
  • Trabajadores
  • Proveedores
  • Aliados
  • La población en general

Parece una lista muy amplia, pero en realidad depende de qué necesidad le estemos aliviando a cada uno. En ese sentido, debemos encontrar para cada actor la barrera que está impidiendo que lo logre y que nosotros somos capaces de eliminar.

Analizando un caso: Recidar

Recidar es una empresa peruana que se creó con el objetivo de ordenar el mercado de chatarreros en Lima, Perú. En un contexto donde dicho mercado está dominado por la práctica informal de chatarreo (recolección de objetos donados útiles en desuso) y las organizaciones denominadas “traperos”, existen personas de recursos escasos que adquiere estos productos para extender su vida útil. Y no, no estoy siendo peyorativo al insinuar que hay un extensión medio forzada del uso de estos productos. La mayoría de estos “recicladores” no ofrece ningún valor añadido al producto.

Recidar es diferente. Por el lado de los donantes: un recojo a domicilio y con protocolos de seguridad y trabajo que garantizan una trazabilidad de los productos y mejoran el estado de conservación de los mismos. Y por el lado del cliente, los productos son puestos en valor en diversos locales de venta llamados “bazares”, imitando a una tienda de variedades o por departamentos (si tomamos en cuenta que las secciones más grandes son ropa, electrodomésticos y muebles).

“(…) Brindar una experiencia de compra digna y legal a familias con pocos recursos”

Extracto de la página web del propósito de Recidar.

En un estudio que realizó CreativeLab en 2018, con el objetivo de incrementar el impacto social de Recidar, pudimos identificar y perfilar a 3 actores principales que están inmersos en el modelo de negocio de Recidar:

  • Los donantes: Personas que quieren deshacerse de sus pertenencias en desuso y quieren un servicio de recojo que además le dé garantía de que las donaciones llegarán a buenas manos.
  • Los trabajadores: Recidar le brinda la oportunidad de trabajar a personas del barrio, gente sin estudios técnicos y sin experiencia previa, con el compromiso de darles un trabajo con seguridad social y beneficios, para que su introducción al mercado laboral sea óptima.
  • Los clientes del bazar: Personas que compran los productos revalorados por Recidar. Este público se caracteriza porque busca seguridad (salud, economía y disponer de enseres), quiere ser reconocido dignamente como un comprador más que aporta a su sistema social. Estas personas quieren tener la posibilidad de comprar cosas donadas en un entorno equivalente al de donde se venden los productos nuevos, pero pagando un precio de “donación”.

Existen 2 beneficiarios vulnerables claros:

BENEFICIARIO¿QUÉ NECESITA?PROPUESTA DE VALOR
TrabajadorCapacidades duras y blandas para insertarse en trabajos de mayor demanda y remuneraciónOportunidad de trabajo
Clientes del bazarNecesidades de afiliación, dignidad y seguridad económica.Acceso a una experiencia de compra que reconoce factores sociales

Sin embargo, la ventaja la lleva el cliente puesto que Recidar puede atender a una población casi ilimitada, sólo restringida por el inventario de donaciones que pueda recoger, almacenar y procesar, algo que se hace mucho más fácil conforme el volumen de donaciones aumenta.

Herramienta de diseño del propósito social

El análisis de Recidar descrito antes puede visualizarse de manera muy sencilla en la herramienta de diseño del propósito social, desarrollada por CreativeLab. Esta herramienta se originó en el acompañamiento que realizamos en el año 2017 para el diseño y desarrollo del bootcamp del Desafío Kunan y evolucionó en los siguientes años durante su uso con diversas empresas.

Te presento la herramienta:

Hemos estructurado la herramienta en 6 pasos:

PASOCONTENIDO
1¿Quiénes se benefician?
2¿Qué dolores tienen?
3¿Qué les resuelvo?
4¿Cómo lo resuelvo?
5Población vulnerable
6Propósito social

Paso 1: ¿Quiénes se benefician?

Empezamos identificando quiénes son los potenciales beneficiarios del negocio y los colocamos en este bloque. Anteriormente explicamos a qué tipo de actores debemos considerar.

Paso 2: ¿Qué dolores tienen?

A continuación, describimos las necesidades que tiene cada beneficiario. Es útil utilizar una técnica de empatización que nos permita entender las necesidades reales y profundas de cada uno. Para ello, recomiendo una herramienta muy usada por la comunidad de diseño y gestión ágil, el Mapa de empatía de XPLANE, que se enfoca en qué tareas debe realizar este beneficiario en su día a día, analizar sus motivaciones y frustraciones no son resueltas por la oferta sustituta actual.

Paso 3: ¿Qué les resuelvo?

No todas las necesidades del usuario pueden ser atendidas por nuestra oferta. Sin embargo a través de la propuesta de valor de nuestra empresa podemos ofrecer un alivio.

Paso 4: ¿Cómo lo resuelvo? 

Con esto, podemos encontrar la propuesta de valor que logra atender manera más eficaz y eficiente las necesidades del cliente. Una propuesta de valor no sólo describe los atributos funcionales sino emocionales del “producto”.

En el caso de los clientes de Recidar no es el producto sino la experiencia de compra digna lo que representa la propuesta de valor.

Paso 5: Población vulnerable

Ahora que hemos analizado a todos los beneficiarios, consideremos cuál es la población más vulnerable y en qué población somos capaces de generar un mayor bienestar. Es importante medir la escalabilidad de la solución ofrecida a ese beneficiario. Puede ser que estemos aliviando un dolor de manera localizada pero lograr que tenga un efecto multiplicador para tener un impacto más grande sea insostenible. En términos prácticos para un empresario, un impacto social escalable es aquel cuyo costo marginal es inversamente proporcional al impacto que genera.

No debemos confundir esto con el siguiente paso, ya que aquí lo único que buscamos es describir cuáles son los alivios generados pero no estamos hablando de la solución empleada para lograrlo.

En el caso de Recidar, como ya lo habíamos dicho en el análisis al momento de presentar el caso, se trata del cliente del bazar.

Paso 6: Propósito social

El propósito social debe ser escrito en de una manera que resuma la esencia de la pregunta ¿Para qué hacemos esto?. Para ello, empleamos los siguientes elementos para escribirlo:

ELEMENTODEFINICIÓN
VerboExpresa lo que queremos lograr con el objeto el problema solucionado. Por ejemplo podemos decir que queremos reducir la pobreza o queremos incrementar el índice de alfabetismo.
Objeto del problema solucionadoSituación de injusticia o insostenibilidad que buscamos mitigar.
Escenario idealSimboliza la situación mejorada que la población vulnerable logrará tener.
Población vulnerableActor de la cadena de valor que es víctima de una injusticia.

El orden de los elementos no tiene que ser necesariamente ese.

En resumen…

Esta herramienta sirve para diseñar propósitos que luego ayuden a generar los modelos de negocio adecuados que se alinean al propósito

Pero también ayuda a reconocer el propósito de una empresa en marcha. Es aquí donde las empresas existentes pueden encontrar la mayor dificultad ya que el propósito no puede fundamentarse en la en la ayuda a un público que no sea indispensable para el funcionamiento del modelo de negocio

Sólo cuando la existencia de la empresa depende del cumplimiento y convicción en el propósito social scratch that en la sostenibilidad se puede decir que el propósito se logra

¿Tu empresa social tiene un propósito claro? Déjanos tus comentarios o escríbenos a maletinn@creativelab.com.co para darnos tu perspectiva.

Referencias