Las empresas con propósito social son aquellas que buscan abordar las necesidades de poblaciones en situación de vulnerabilidad. Algunas empresas nacen con ese propósito, otras lo adquieren en el camino. Sin importar el momento en el cual se tome la decisión, lo fundamental es que el modelo de negocio se adapte para incluir activamente al beneficiario. Pero, ¿cómo hacerlo?.
Para ayudarte a encontrarlo queremos presentarte el método que utilizamos en CreativeLab, traducido en una herramienta visual para guiar el proceso de análisis. Nos dedicamos a asesorar a empresas con propósito social desde el año 2010, esto nos ha llevado a crear un modelo de análisis que nos permite entender y desagregar dicho propósito en secciones, con el objetivo de otorgar claridad y especificidad al momento de abordarlo. A través de este artículo y su continuación te contaremos cómo ponerlo en práctica. El objetivo es que puedas aplicarlo en sesiones de ideación con tu equipo.
¿Qué es el propósito social?
Es la razón por la cual la empresa existe, expresada en un solo enunciado. Es importante distinguirlo de conceptos como misión y visión. Todas las empresas tienen un propósito, sea que lo tengan escrito o sólo habite en la mente de sus creadores/as.
“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez”.
Propósito de Starbucks
Cuando el propósito se encuentra en el ámbito social, la razón de ser de la empresa se enfoca en generar bienestar en actores de su ecosistema. Encontrar a ese beneficiario no es fácil, pero siempre existe.
“Mejorar la calidad de vida de niños y adultos en situación de discapacidad de bajos recursos”.
Extracto de la historia de KitSmile que expresa su propósito social.
¿Qué se espera generar a través de un propósito social? sostenibilidad, es decir, mitigar externalidades que afectan a nuestro planeta y que impiden el bienestar integral de las personas y las organizaciones. Una clasificación de uso frecuente es la articulada por la ONU bajo el nombre de Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Si no eres una empresa, pero igual quieres incorporar hábitos para impactar de manera positiva en el medioambiente y en tu ecosistema social, te recomendamos leer La Guía de los vagos para salvar el mundo.
¿Cómo reconocer al beneficiario/a?
Para determinar nuestro propósito debemos reconocer a los/as beneficiarios/as del mismo. Para hacerlo, en CreativeLab nos centramos en dos elementos claves del negocio: la propuesta de valor y la clasificación en categorías posibles de los/as beneficiarios/as.
La propuesta de valor es algo más que el producto que ofreces. Pensemos en ella como “el beneficio otorgado a un público determinado”. Lo explicaremos mejor más adelante con un ejemplo.
En cuanto a pensar las categorías de beneficiaros/as podríamos incluir:
- Stakeholders del negocio (accionistas, entes reguladores, grupos de interés común o público interesado en los resultados y ejercicio de la empresa, entre otros)
- Alta dirección
- Clientes/as
- Trabajadores/as
- Proveedores/as
- Aliados/as
- La población en general
Debemos encontrar para cada actor la barrera que está impidiendo aliviar su problemática.
Los ejemplos siempre ayudan a pensar: El caso de Recidar
Recidar es una empresa peruana que se creó con el objetivo de ordenar el mercado de chatarreros en Lima, Perú. Recidar entra al mercado buscando impactar sobre dos beneficiarios específicos: familias de bajos recursos y trabajadores/as marginados/as por su falta de formación y/o experiencia. ¿Cómo lo realiza? El modelo de la empresa ofrece a los/as donantes un servicio de recolección a domicilio con protocolos de seguridad, que garantiza poder seguir la ruta de los productos que donan y mejorar el estado de conservación de los mismos. Y, por otro lado, le habla a el/la cliente/a: las familias de bajos recursos. Con este modelo asegura otorgar productos donados, tratados con cuidado y en buen estado, que son puestos en valor en diversos locales de venta llamados “bazares”, imitando a una tienda de variedades o por departamentos. De esta forma, el propósito social de Recidar se enuncia como:
“(…) Brindar una experiencia de compra digna y legal a familias con pocos recursos”
Extracto de la página web del propósito de Recidar.
En un estudio que realizó CreativeLab en el año 2018, con el objetivo de incrementar el impacto social de Recidar, pudimos identificar y perfilar a 3 (tres) actores principales que están inmersos en su modelo de negocio:
- Los/as donantes: Personas que quieren deshacerse de sus pertenencias en desuso y quieren un servicio de recolección que además les dé garantía de que las donaciones llegarán a buenas manos.
- Los/as trabajadores/as: Recidar creó puestos de trabajo destinados a personas sin formación y/o experiencia previa, con el compromiso de darles un puesto con seguridad social y beneficios, para que su introducción al mercado laboral sea óptima.
- Los/as clientes/as del bazar: Personas que compran los productos revalorados por Recidar. Estas personas quieren (y merecen) tener la posibilidad de vivir un proceso de compra digno, a pesar de no poder afrontar productos de altos costos, propios de productos nuevos. Este público desea ser reconocido como un comprador más que aporta a su sistema social.
En este esquema existen 2 (dos) claros beneficiarios/as en situación de vulnerabilidad:
| BENEFICIARIO | ¿QUÉ NECESITA? | PROPUESTA DE VALOR |
|---|---|---|
| Trabajador/a | Capacidades duras y blandas para insertarse en trabajos de mayor demanda y remuneración. | Oportunidad de trabajo. |
| Clientes/as del bazar | Necesidades de afiliación, dignidad y seguridad económica. | Acceso a una experiencia de compra que reconoce factores sociales. |
En conclusión, la claridad de la propuesta de valor de Recidar y la noción precisa de quiénes son los/as beneficiarios/as de su programa, les permitió implementar un modelo de negocio sostenible al mismo tiempo que impactar en su ecosistema a nivel ambiental (proceso de reciclaje), como social (incorporación de población en situación de vulnerabilidad en su esquema de negocio). Les compartimos su página si es que nos leen desde Perú y quieren sumarse al movimiento de reciclaje con propósito social: https://recidar.pe/
Te esperamos en la segunda parte de este artículo para conocer las herramientas para diseñar tu propósito social. Puedes leerlo haciendo click aquí.
